Hey besties,
Je ne vais pas m’étendre sur cette intro, vous avez déjà laaargement de quoi lire ci-dessous. J’ai été TRÈS inspirée pour cette dixième édition, hope you like it 🙂
« La dernière chose dont on a besoin aujourd’hui… C’est d’une nouvelle marque de cosmétiques. »
Hé, c’est pas moi qui le dis. C’est Lady Gaga, dans la vidéo de lancement de… Haus Laboratories, sa marque de cosmétiques.
Vous vous rappelez, dans les années 2000-2010, quand toutes les stars sortaient leur propre parfum ?
Une amie m’avait rapporté Curious, le parfum de Britney Spears, d’Outre-Manche, en 2005 ou 2006. Je l’adorais, alors que rétrospectivement… Il sentait pas très très bon (déso Brit’).
Mais bon, j’avais 10 ans et faute de pouvoir voir mon idole au-delà des 359 posters accrochés aux murs de ma chambre rose bonbon, je portais un parfum qu’elle avait créé “elle-même”.
Déjà, là, il y avait une volonté d’aller plus loin que d’être uniquement le visage d’une marque (ndlr : Britney Spears a longtemps été égérie de la marque Skechers).
Puisque ce n’est plus « in » de prêter son image aux marques de cosmétiques à l’instar d’Eva Longoria, de Dua Lipa ou Andie MacDowell, on assiste à un vrai baby-boom chez les marques de cosmétiques.
Depuis Kylie Jenner (Kylie Cosmetics) en 2014, puis Rihanna (Fenty Beauty) en 2017, on ne les arrête plus. Nos chères célébrités ont compris qu’il y avait un max de tunes quelque chose à faire côté beauty brands.
Peu à peu, nous avons vu les célébrités reprendre le contrôle de leur propre image et de leur branding. Elles ne se contentent plus de recommander des produits, elles deviennent leur propre marque et commercialisent des produits dont elles sont (apparemment) à l’origine.
C’est aussi un excellent moyen de combler le vide de la relation parasociale qui règne entre les célébrités et leurs communautés.
Créer sa propre marque, c’est représenter ses propres valeurs, son identité et tisser un lien plus intimiste avec ses fans/clients.
Et je pense pouvoir vous affirmer que tout fan qui se respecte a absolument envie de copier les looks de son idole et d’avoir une peau parfaite comme les célébrités qu’iel admire.
Alors, quand on voit les tutos de RiRi avec son makeup, si on a un tant soi peu d’intérêt pour l’industrie de la beauté, on a envie de tout s’acheter. Même quand, depuis les confinements, on se maquille tous les 36 du mois.
En parlant de Rihanna ; sa marque a soufflé un vent de fraicheur sur les secteurs du maquillage et de la skincare. Disponible dans plus de 50 teintes (une grande première), sa première gamme de fond de teint a créé un véritable phénomène dans le marketing :
« The Fenty Effect » (l’effet Fenty). C’est le p’tit nom donné au « wake up call » destiné aux marques : faites mieux, défiez les normes, donnez-vous pour objectif de diversifier le monde de la beauté et célébrer l’inclusivité.
Non, ça n’a rien à voir avec « les filles chaudes de ta région » qu’il faut contacter en envoyant « HOT » au 8732 !! Rohhhhh.
Reprenons. Les consommateur·ices de produits cosmétiques lancés par des célébrités sont *généralement* des personnes qui cherchent à obtenir ou devenir une extension de ce qu’elles perçoivent de la personne qui leur vend. Je m’explique.
Prenons Harry Styles et sa marque Pleasing (comme par hasard…) :
Pleasing, c’est une marque de vernis à ongles (et maintenant de makeup aussi, apparemment) gender-fluid et inclusive, puisque ce cher Harry est connu pour casser les codes esthétiques : il porte du vernis à ongles, a porté une robe en couverture de Vogue, se moque de paraitre « efféminé » et ne souhaite pas que son orientation sexuelle soit mise dans une case, etc.
Donc qui achète les vernis et autres ? Principalement les fans qui partagent les valeurs d’Harry, l’adulent pour la personne qu’il est bien au-delà de sa musique et aspirent à un monde meilleur, etc. Bon, évidemment pas les personnes qui l’accusent de queerbaiting.
Le makeup est devenu un élément indissociable de l’expression de soi et est utilisé pour plein de raisons. D’après ce que j’ai compris, Selena Gomez l’associe au bien-être et à la santé mentale (ndlr : elle a mené un combat personnel contre la bipolarité), Lady Gaga et sa communauté LGBTQI+ l’associent à la célébration du soi (born this way, baby!), etc.
Mais ma théorie (#NousSachons), c’est que les marges sur les produits cosmétiques sont TRÈS élevées. Plus que n’importe quel autre secteur.
J’ai lu quelque part que le rouge à lèvres d’une marque revenait à $2,50 de production… Pour un prix commercial d’environ $35.
C’est littéralement l’un des seuls secteurs où l’on puisse faire autant de marge, hormis peut-être le prêt-à-porter (? j’y connais rien). Même si le rouge à lèvres était vendu $18, ce serait déjà une marge de dingo.
Le truc, c’est que les célébrités ont déjà une plateforme et sont très influentes. Elles n’ont pas besoin de passer par de la pub dans les médias classiques comme la TV ou autre. Alors là, le ROI est imbattable !
Les célébrités peuvent atteindre une audience extrêmement large pour peu, voire pas d’investissement financier. Une simple story Instagram de Kylie Jenner postée « à l’arrache » peut être vue par plus de 370 millions d’abonné·es. Aucune marque traditionnelle ne peut rivaliser : Chanel Beauty possède « seulement » 5,3 millions d’abonnés, Garancia Beauty en a 137K et Rowse Beauty, 71,5K.
On pourrait dire que les pop stars et influenceur·ses capitalisent seulement sur leur renommée afin de nous vendre toujours plus de choses. Mais on peut aussi le voir sous un autre angle : ces personnalités sont très conscient·es de leur portée et du pouvoir qu’elles ont pour changer les choses.
Le fait que ces célébrités aspirent à changer les choses par le biais de la beauté ne doit pas forcément être vu sous le prisme de la superficialité (en 2022 on a arrêté de voir le makeup ainsi, j’espère ?), mais peut-être vu comme un moyen de (re)donner confiance en elles à des personnes qui en ont besoin.
Alors, oui, il y a énormément de marques de cosmétiques. Plus que de raison. Toutes n’auront pas la chance de réussir et de se forger un nom comme Fenty Beauty ou Kylie Cosmetics. Mais pour autant, je ne crois pas que cet essor fulgurant soit prêt de ralentir…
Parfois en français, parfois en anglais, selon mes trouvailles.
Après mon sondage en story Instagram, vous avez choisi l’analyse de Fenty Beauty.
Ça va être rapide, parce qu’il n’y a pas énormément de textes à analyser, en soi…
J’ai aimé :
J’ai moins aimé :
À voir :
📺 The Serpent Queen S01(Starzplay 🇫🇷)
📺 The Handmaid’s Tale S05 (OCS 🇫🇷)
📺 Abbott Elementary S02 (ABC 🇺🇸)
📺 Grey’s Anatomy S19 (Hulu 🇺🇸)
À lire :
Lectures :
Chaque mot a son passé. Parfois insoupçonné, souvent surprenant… 👀
Cosmétique :
Cosmétique : initialement le mot cosmétique est né du grec « kosmos », qui signifiait « ce qui ordonne le monde ».
On ne sait pas trop pourquoi ni comment, mais ce mot a perdu de son sens pour désigner la parure, l’ornement. Il a migré vers le latin « cosmetes », qui désignait l’esclave chargé de soigner la parure de son maître (sympa).
Enfin, il est arrivé chez nous sous le sens que nous lui connaissons aujourd’hui. Mais en français, son sens est un peu péjoratif, puisqu’il signifie également « quelque chose d’inefficace ». Ce qui sous-entend que ce qui touche à l’apparence est superficiel, inutile.
From « ordre du monde » to « futilité » real quick.
Cette newsletter était exceptionnellement longue, j’espère que je vous ai pas trop saoulé·e·s. See you dans 2 semaines, aka le jour béni de la sortie de l’album de Taylor Swift.
Chloé
Promis, juré, je ne vous spammerai pas.
