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Club Édito #36

06 septembre 2024

En mode ronpiche chez IKEA 🛌

Temps de lecture estimé : 15 minutes, 13 secondes.

Sylvia Plath, The Letters of Sylvia Plath Volume I: 1940–1956

Cher Club Édito,

Ça fait un petit moment. J’ai encore sauté une, deux… Trop d’éditions.

Me voici de retour dans votre boîte de réception ! Je vous en dirai plus sur ma vie, mon œuvre, dans la rubrique « attend, faut que je te raconte » (plus bas).

Sachez qu’entre ces deux tweets, je me suis rappelée du postulat de départ de cette newsletter : un espace libre où je peux parler en long, en large, en travers, de tout ce que je veux (sous un prisme marketing, Internet culture et pop culture).

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Des fois, je me mets trop la pression pour ce que j’écris ici et plus rien ne me vient. Et puis je me rappelle que les newsletters qui vous ont le plus plu sont systématiquement celles où je laisse libre cours à mes idées ici.

J’aime bien que cet espace soit un patchwork de sujets et de citations et de trucs pro et perso.

Bonne lecture !

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Je ne sais pas combien de campagnes lance IKEA par mois, mais j’ai voulu axer cet e-mail sur UNE (1) campagne et il se trouve que j’en ai repéré trois, rien que pour cet été.

Alors, je vais vous en parler.

Pour le contexte : je ne suis pas une fan invétérée d’IKEA, je lui préfère le charme de la seconde-main et le bonheur de dénicher ce que je cherchais pour décorer mon humble demeure. Mais je n’y suis pas insensible et je reconnais la justesse (généralement) de leur marketing.

Dans la prochaine newsletter, j’analyserai le génie de Steve Jo- C’EST BON JE RIGOLE LE SOLEIL M’A PAS CRAMÉ LES NEURONES

#1 « Réveillez-vous ! Il est temps de dormir. »

IKEA a récemment lancé une campagne de pub aux Philippines, concernant ses must-haves liés au sommeil et à la chambre.

Je vous montre quelques contenus vidéos :

​Source : Instagram d’IKEA Philippines

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« Saviez-vous que les Philippines sont le 4e pays le plus privé de sommeil au monde ? 😴

Pour s’en convaincre, il suffit d’entrer dans l’une de nos salles d’exposition, où vous trouverez peut-être quelqu’un qui dort profondément sur l’un de nos lits. Réveillez-vous ! Il est temps de dormir. 🛏️« 

L’idée de départ est originale. Ils sous-entendent que leurs lits sont si douillets, que les gens qui ne les avaient pas encore achetés en récoltent déjà les fruits.

La marque lève donc un sacré frein à l’achat de literie : celle d’essayer avant d’acheter. L’objection initiale est ici devenue une opportunité.

La vidéo a été visionnée 9,2 millions de fois sur TikTok.

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Il y avait déjà eu une histoire de pyjama party à IKEA, il y a quelques années.

Il faut dire que depuis sa création, IKEA accorde une grande attention à ses clients. Comprendre : la marque étudie sa cible de près.

Parce que les gens ne s’attendent pas à trouver à la fois des prix relativement bas et une bonne qualité, c’est le pari qu’a relevé avec brio le fondateur d’IKEA, Ingvar Kamprad.

Le désormais célèbre restaurant IKEA est également le fruit du génie commercial de ce mec.

Il a remarqué que le panier moyen des clients affamés, vers l’heure du déjeuner, était moins élevé. Pour cause : les gens quittaient le magasin à l’heure du déjeuner pour aller manger à l’extérieur. Cela interrompait leur processus d’achat.

Alors… Le restaurant IKEA a vu le jour, et il l’a très bien fait, si l’on considère qu’il est très fréquenté et très bien noté.
​Side note : j’avoue que je n’y ai jamais mangé. Jetez-moi des tomates si vous voulez, puis, tant qu’à faire, traînez-moi jusqu’à l’IKEA de Bordeaux-Lac, pour ne pas que je meure inculte.

On peut vraiment tout faire chez IKEA, y compris pécho une meuf grâce aux boulettes de viande suédoises, apparemment.

Boulot, dodo (dans le) métro

Je ne connais personne qui ne se soit jamais endormi dans les transports et qui ne se soit pas réveillé avec la nuque endolorie.

Si vous achetez ce sublime sac bleu à oreiller rembourré nommé RESTERN, ça ne devrait plus arriver. Le slogan : « Leave the rest to IKEA ». Un grand oui, puisque je suis fan des doubles sens et autres traits d’esprit du genre.

J’aime bien les sacs matelassés mais là, j’ai un doute.

Un peu de contexte, tout de même. Le géant suédois a lancé une nouvelle version améliorée de son sac FRAKTA bleu emblématique, avec des poches rembourrées qui font office d’oreiller portable.

Dans la continuité de cette campagne spéciale dodo, le sac a été lancé à Singapour, l’un des pays les plus privés de sommeil au monde, dans le but de permettre aux gens occupés de dormir confortablement avant, après et même pendant le travail !

On rêve tous de se tordre le cou dans le métro comme ça.

« Nous avons saisi l’occasion d’apporter du réconfort à la vie trépidante des Singapouriens en créant le sac le plus reposant au monde pour l’un des pays les plus dépourvus de repos au monde. »

Alors, je comprends le second degré (si c’en est) et la symbolique de rappeler l’importance du sommeil. Je sais que IKEA n’est pas là pour résoudre tous les problèmes du monde, mais je sais pas, je trouve cette campagne un peu « tone-deaf », pour ma part ?

Y’a un truc qui me dérange. Genre l’apologie du capitalisme qui fait que 54% des Singapouriens déclarent dormir 6 heures ou moins par nuit. Je sais pas si c’est hyper fun pour eux que des suédois (privilégiés) leur vendent un sac oreiller parce que lol ils vont pouvoir dormir dans les transports trop drôle ^^ alors que, par exemple, ce serait pas mal que des gens (le gouvernement ?) s’inquiètent de ce type de statistiques affolantes à Singapour ou globalement, dans les grandes villes. Mais bon. Je dois être chiante. Passons.

En faisant des recherches, je découvre aussi que cette campagne (lancée dans l’été aux Philippines) a été étendue à la France entre le 28 août et le 3 septembre – et probablement ailleurs, mais eh, j’ai la flemme de répertorier le reste des pays.

Contrairement à mon jeu de mot en titraille, voici le nom donné en France : métro, rideaux, dodo.

Et voici la manière dont l’agence travaillant pour la branche française d’IKEA a déployé cette campagne print :

​Source​

Des vrais rideaux dans le métro, rien que ça. On remarque que le ton est un peu différence de celui des Philippines. L’agence française a dû juger que le niveau d’aigreur français aurait clashé avec cette campagne.

#2 LIKEA: Elevating Everyday Life with IKEA

IKEA pousse un peu plus loin sa mission de rendre la vie de tous les jours plus belle, plus simple et plus inspirante. Mais qu’y a-t-il vraiment derrière ce slogan prometteur?

Sublimer l’ordinaire

Le fil rouge de cette campagne consiste à montrer que les produits IKEA ne sont pas seulement fonctionnels, mais aussi capables de transformer des moments ordinaires en instants exceptionnels.

Que ce soit en aménageant un petit espace, en optimisant le confort ou en apportant des touches de décoration élégantes, IKEA propose des solutions qui rendent la vie de tous les jours extraordinaire. On parle ici de créer de la magie avec le banal, de transformer un coin de salon digne d’un magazine de déco.

Ce que dit la campagne ?

On ne se contente pas de réviser, on révise « comme un boss ». On ne dort pas dans un panier confortable, mais « comme dans un nuage ».

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Le storytelling visuel de cette campagne est puissant ; on y voit des individus « lambda », tous mis en scène dans des situations banales. C’est pourquoi la marque utilise un langage évocateur qui dépeint la façon dont les produits IKEA peuvent améliorer les scénarios de la vie quotidienne.

Les mots ont beaucoup d’importance, ici. « LIKEA » joue habilement sur les mots, mêlant « like » (aimer) et « IKEA » pour créer une sorte de mantra : aimer son quotidien grâce à IKEA.

IKEA évite la publicité conventionnelle centrée sur le produit et se concentre sur les avantages émotionnels de ses produits.

La plupart des clients n’achètent pas un meuble pour le plaisir. Ils achètent la vision de l’espace qu’ils pourraient avoir avec ce meuble – vous le savez, je sais que vous avez un tableau Pinterest « déco ».

C’est du marketing de l’expérience, qui met l’accent sur le « pourquoi » derrière l’achat, celui qui va achever de vous convaincre. Il vous projette dans ce fauteuil, vous savez, celui qui ira parfaitement avc le reste de votre déco et la fin de votre journée éreintante.

Imaginez que vous vous prélassiez dans votre canapé après une longue journée et que, soudain, vous n’êtiez plus seulement en train de vous détendre… Enfin si, mais pas comme une personne lambda : comme un·e VIP. Je sais pas bien ce que ça signifie, se détendre comme une VIP, mais OK.

#3 « This is not a home »

Je vous parlais de campagne « tone deaf » plus tôt, mais ici, j’ai un tout autre avis. IKEA Australie a frappé fort récemment, avec un message aussi poignant qu’inattendu : l’enseigne a transformé certains de ses showrooms pour offrir un véritable « wake up call » à quiconque franchit les portes du magasin.

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Au lieu de présenter des pièces parfaites et des solutions de rangement innovantes, IKEA expose ici des scènes de vie brutales et dérangeantes qui illustrent la réalité de l’itinérance, souvent alimentée par la précarité ou des violences domestiques/familiales.

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En collaboration avec Save the Children Australia, IKEA ne se contente pas de sensibiliser par des mots ou des images chocs. Non, la marque va plus loin en créant une expérience immersive qui oblige les visiteurs à se confronter à la réalité de celles et ceux qui vivent sans domicile fixe.

Dès l’entrée, les clients tombent sur une voiture aménagée comme espace de vie, un rappel glaçant que pour beaucoup, c’est le quotidien. Plus loin, une mise en scène de salon montre un canapé utilisé comme lit de fortune, soulignant le manque de sécurité et de confort auquel ces personnes font face chaque jour. On est à des lieues du salon cosy avec un chat qui ronronne.

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Ce choix de mise en scène est audacieux. IKEA transforme ses showrooms en espaces de réflexion sociale, forçant ses clients à sortir de leur bulle de confort et à se confronter à des vérités difficiles, autres que la leur. C’est un électrochoc qui interpelle forcément.

Marketing ou militantisme ?

De là à dire qu’IKEA emménage au Wokistan, je ne sais pas. Évidemment, on se demande si IKEA se sert de cette stratégie avant tout pour se donner une image de marque engagée et gagner des points de sympathie… Mais j’ai la flemme d’être cynique et qu’importe la motivation initiale, le résultat est là : le message passe.

En s’associant à Save the Children Australia, la marque montre qu’elle est prête à utiliser sa plateforme massive pour aborder des problèmes sociaux critiques. Il ne s’agit pas de choquer pour choquer, mais d’éduquer. Cela ouvre aussi la porte à un autre type de conversation avec les clients, au-delà du simple acte d’achat.

En exposant la réalité de l’itinérance due aux violences domestiques ou à la vie des personnes sans abri, je trouve qu’IKEA Australie dépasse les attentes d’une enseigne de meubles et se positionne comme un acteur de changement social. Je serais contente de voir ça chez nous également – pas juste du 4×3 avec des rideaux dans le métro, svp.

Ce genre de pari osé peut redéfinir le rôle des grandes marques dans la sensibilisation du public aux enjeux sociaux.

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Vous avez vu, je me suis bien rattrapée de ma longue absence, avec cette longue analyse. Laquelle de ces 3 campagnes IKEA avez-vous préféré ?

Bougez pas, c’est pas fini.

On en parle ?

Répondez à cet e-mail ou venez échanger sur Instagram !

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Du good marketing, donc :

• Médaille d’or de l’originalité pour cette page À Propos​
• Le rapport entre un Oreo et le kintsugi ?
• CeraVe et son soap opera​
• Le rollout de Sabrina Carpenter et Please Please Please

Et du marketing sur lequel je suis mitigée :

La marque de maquillage Charlotte Tilbury a récemment fait jaser.

Certains l’ont applaudie, d’autres l’ont vivement critiquée.

Si vous avez raté cela, c’était en juin. Oui, j’étais censée vous envoyer ce mail il y a belle lurette.

Charlotte Tilbury a envoyé un e-mail qui ressemblait à un e-mail destiné en interne, mais qui a « fuité ».

Ce move a suscité quelques réactions, d’après ce que j’ai vu en ligne.

Imaginez la scène : vous ouvrez votre boîte mail un lundi matin et tombez sur un email *soi-disant* interne, rempli de détails croustillants sur un nouveau produit « secret ».

Oui, vous avez bien lu. Il s’agissait d’un email destiné à l’équipe scientifique, avec des résultats de tests cliniques, mais envoyé « par erreur » à tous les clients. Comme si quelqu’un avait cliqué sur « répondre à tous » par mégarde, vous voyez ?

Je vous le mets ci-dessous :

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Évidemment, tout le monde s’est précipité sur TikTok, Threads, Twitter etc. pour partager cette « bombe ».

Une certaine Maya Bundy, experte en marketing, a même publié une vidéo virale en avouant qu’elle s’était fait avoir. C’est dire !

J’ai aussi lu pas mal de critiques sur Threads.

D’ailleurs, Charlotte Tilbury a répondu avec un sourire en coin, niant sans vraiment nier que tout cela faisait partie de son plan machiavélique.

Je ne suis pas fan de ce genre de pratique qui peut abîmer la confiance client/marque. Sauf que comme on dit, bad marketing is still marketing : les gens en parlent.

En plus, faut pas oublier notre tendance à vivre dans une bulle avec ses pairs ; je pense donc que les critiques de cette campagne proviennent SURTOUT de pros du marketing. En dehors de ce microcosme, je n’ai aucun doute sur le fait que CT (contrôle technique) ait réalisé des ventes.

Comme vous le voyez sur le screenshot, l’e-mail contenait un lien vers une liste d’attente secrète pour obtenir le produit en avant-première.

Oublions cette histoire de “oups on a fait fuiter l’info par erreur hihi”, c’était clairement prémédité. Combien de personnes ont pensé avoir cliqué sur ce lien en se sentant spéciales, pensant qu’elles avaient franchi un portail doré ?

Au final, ce pseudo-cafouillage a parfaitement réussi à attiser la curiosité et l’excitation autour du nouveau produit, « Unreal Skin ».

Alors, vous en pensez quoi ?

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Septembre aime les résultats, les performances, les KPI, les choses faites, les to do carrées et les lancements calibrés.

Le mois d’août, lui, nous jauge d’un air inquiet. Il a du mal à reconnaître Après les journées plus lentes et oisives de l’été… Septembre peut sembler… Brutal. Abrupt. Trop. Tout, trop vite. C’est un peu mon cas. Je suis revenue d’un mois de vacances et j’ai du mal à m’y remettre.

Je ne sais pas vous, mais je trouve le mois d’août particulièrement mélancolique. Surtout les derniers jours du mois ou les jours de pluie. Je vous aurais écrit une newsletter entière à ce sujet, si je n’avais pas été en congés.

Source : The New York Times

Il faut dire que le mois de septembre est frais, il est tout neuf ; qu’on se le dise, il ressemble plus à la nouvelle année que la nouvelle année elle-même. Prend ça, janvier.

Septembre, chaque année, offre une occasion de se réinventer. De remplir de nouveaux carnets avec de nouvelles idées. De se réapproprier cette année qui nous a glissé entre les doigts, en courant déjà vers les mois en -bre.

mes nouveaux carnets !!!

Mais il suffit ; la fin de l’été me chagrine, alors je vais continuer cette newsletter comme si de rien n’était.

En guise de transition, voici un tout petit bébé faon. Parce que, pourquoi pas ?

dfjhsfjhskfjhsgcfjsbfhdks

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Je ne vous ai même pas partagé mes recos de l’été, signe que je suis passée en force du côté « je consomme plus que je ne créée », l’espace de quelques semaines.

En prenant soin de vous épargner mes lectures moyennes, voici mon best of ! Je suis à 4 livres de remplir mon objectif Goodreads 2024, trop fière.

PS : comme vous le verrez, je ne suis pas du genre à lire des trucs joyeux, les rom coms sont rares chez moi, je snobe les lectures de plage, j’aime les trucs sombres #emo #darkchloé

Lu :

Moi, qui n’ai pas connu les hommes

Si vous aimez les dystopies comme The Hunger Games et The Handmaid’s Tale, que vous n’avez pas peur de lire un truc perturbant, courez.
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How to Kill Your Family

Va être adaptée en série Netflix avec Anya Taylor Joy !!!

Sunburn

Irlande, années 90, coming of age, ados compliquées, histoire impossible…

Crying in H Mart

TW deuil. Apparemment j’aime bien lire des trucs tristes, ça me réconforte car je m’y identifie (plus ou moins). Bon et ça parle de bouffe coréenne, j’ai eu la dalle tout le long.

Les jours mauves

J’ai vu quelqu’un comparer ce livre à Little Miss Sunshine, aka l’un de mes films préférés. TW deuil également. J’adore tout ce que fait/renvoie Kalindi, on a beaucoup de points communs.

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Paréidolie ☁️

C’est ce phénomène étrange où notre cerveau se met à voir des visages ou des formes familières là où il n’y en a pas vraiment.

Vous savez, comme quand vous regardez les nuages et que, tout à coup, vous y discernez un dragon ou un lapin. Ou encore, quand vous jurez que la prise de courant vous fait les yeux doux ou que l’interrupteur a l’air choqué de vivre.

En gros, c’est notre esprit qui joue à « cherchons les formes », une sorte de jeu de reconnaissance automatique qui s’active dès que quelque chose ressemble de près ou de loin à un visage ou à un objet connu.

Ça nous rappelle que notre imagination est toujours prête à nous surprendre, que l’on soit petit ou grand.

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Liens et lectures que je partagerais dans notre group chat.

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• Anatomie d’un hit TikTok​
• Je suis la seule à avoir suivi la « villa Olympique » ?
• Les ventes de disques physiques augmentent pour la première fois en 20 ans​
• Le tourisme, c’est pour les nazes ?
• Passion : me lancer dans une enquête virtuelle après un (1) soupçon de rupture​
• L’application de mon Eras Tour Summer (miss you)
• 🎧 Un épisode de podcast que j’aurais dû inclure à ma dernière newsletter (celle sur TayTay – oui c’était en juin help
• Envie d’un Barbie phone pour ma digital detox
• 🎧 La chaussette orpheline
• 🎦 Le mauvais goût is back
• ​PowerPoint est… Cool ?
• Le réseau social où tout le monde est sympa​
• 🎦 Les chambres de Sofia Coppola 🎀☁️

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Oui, je suis toujours sur Tumblr en 2024 car dans mon cœur, c’est 2014.

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Chloé Kieffer

Rédactrice marketing et créatrice de la newsletter Club Édito

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