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Club Édito #46

18 avril 2025

Alerte pop star qui sauve des toutous 🐕‍🦺

Temps de lecture estimé : 10 minutes, 28 secondes.

Cher Club Édito,

Je prends un moment de mon week-end pluvieux entre ami·es pour vous écrire. Oh, comme cette newsletter me manque !

Je ne vous oublie pas, loin de là. C’est juste que ces dernières semaines, j’ai été happée par une période floue mais ultra stimulante où les choses se préparent, se peaufinent, mijotent, en attendant de prendre leur vrai élan.

J’ai mis en place les fondations de mon tout nouveau mentorat (il démarre bientôt, ça mijote encore), j’essaie de trouver un rythme avec mes clients sans me transformer en machine à livrer du contenu, et j’apprends à préserver ce qui me nourrit : lire, observer, jouer, déconnecter, profiter de quality time et du soleil.

Alors aujourd’hui, je me suis posée. J’ai rassemblé tous les cas marketing qui m’ont fait lever un sourcil ou applaudir, les liens sauvegardés pour le jour où je pourrais vous écrire.

Bref, dans cette édition du Club, je vous parle de ce que le marketing fait de mieux : bousculer nos habitudes, provoquer une réaction, et parfois… Changer des vies (oui oui, même en renommant un labrador en Taylor Swift) ?

Bonne lecture !

Vous vous souvenez de l’époque où l’eau, c’était soit Evian (rose et pure), soit une bouteille en plastique sans âme, vendue par pack de 6 ?

Eh bien, oubliez tout ça.

Depuis mon passage aux US en octobre dernier, j’ai une marque d’eau minérale qui me reste en tête. Oui, de l’eau. Celle qui sort de votre robinet pour la modique somme de 0,003 centime le litre !

Mais cette eau-là… est vendue en canette. S’appelle Liquid Death.
​ Et vaut 1,4 milliard de dollars. Oui, vous avez bien lu. 💀

Une eau qui « tue la soif ». Littéralement.

Liquid Death, c’est l’histoire d’un mec (Mike Cessario) qui, en regardant des musiciens boire de l’eau dans des canettes Monster lors d’un Warped Tour, s’est dit :

« Pourquoi est-ce que rien de bon pour nous n’est jamais dans une canette ? »

Il a mis cette idée sur pause pendant 6 ans, l’a ressortie… Et bam, il a eu une vision :

Et si on faisait une *fausse* marque d’eau pour se moquer des energy drinks ? Ce n’était plus une blague.

J’ai eu envie de vous en dire un peu plus sur cette stratégie.

1. Cherchez l’idée la plus débile

Là où la majorité des brainstorms consistent à “trouver la bonne idée”… Chez Liquid Death, on commence par : “C’est quoi l’idée la plus con qu’on pourrait avoir là tout de suite ?”

Résultat ? De l’eau qui ressemble à une bière, s’appelle « Liquid Death », et est marketée comme un energy drink satanique. Un positionnement tout sauf rationnel, logique. Et donc, inoubliable.

Les idées novatrices ne se trouvent pas dans la logique. Elles naissent dans le bordel créatif !

2. Trouvez votre créneau

Quand Cessario a étudié le marché de l’eau minérale, il a vu :

• Des marques qui vendent de la pureté, du bien-être, du yoga
• Aucune qui s’amusait, aucune qui dérangeait !

Il s’est engouffré dans la brèche. Pas besoin de faire mieux. Il a fait différent.

3. Visez l’attention, pas la vente

Liquid Death ne cherche pas à vendre de l’eau. La marque cherche à être la meilleure chose que vous verrez aujourd’hui.

Comme le souligne The Drum, Liquid Death n’est pas *juste* une marque de boissons. C’est une entreprise de contenus, qui vend aussi de l’eau.

Leur stratégie ? Produire des campagnes publicitaires qui pourraient très bien passer pour des sketchs SNL, des clips de metal ou des vidéos virales absurdes. La canette n’est qu’un prétexte : ce qu’ils vendent vraiment, c’est de la culture, du fun, de l’audace.

Ils ont créé un objet de l’absurde : un univers pop, punk, un peu diabolique… et profondément cohérent. Ils savent qu’ils ne rivalisent pas avec d’autres marques d’eau. Ils rivalisent avec TikTok, Netflix, et les reels de chats.

4. Le produit, tout le monde peut le copier. La marque, non.

Ce n’est pas la composition de l’eau qui rend Liquid Death inimitable. C’est l’univers, le ton, l’ADN, les slogans absurdes. (“Murder your thirst.” “Don’t be scared. It’s just water.”)

Ils ne vendent pas de l’eau. Ils vendent un délire ! Et quand on regarde leurs partenariats récents, la ligne stratégique est limpide :

• Une collab improbable avec Megan Fox et e.l.f. Beauty (la marque de makeup qui cartonne sur TikTok), autour d’une collection maquillage sanglante.
• Un partenariat avec Madison Square Garden et des événements sportifs. Oui, de l’eau comme sponsor dans un univers de bière et de hot dogs.
• Une couche pour ne pas sortir de la fosse pendant un concert (jpp)

Parce que Liquid Death a compris qu’une marque qui prend des risques est bien plus mémorable qu’une marque “clean”. Ils ne jouent pas dans la catégorie “eau”, ils ont changé de terrain de jeu !

5. Ils connaissent leur force

Mike Cessario ne sort pas de nulle part : il était publicitaire. Il sait faire des pubs marrantes. Alors au lieu de parler hydratation et PH, il a tout misé sur l’humour et le divertissement !

Dans l’interview donnée à Marketplace, Cessario dit un truc qui m’a fait tilt :

“Nous vendons des émotions, pas des propriétés fonctionnelles. Le produit est une commodité. Le branding, lui, est un actif.”

C’est exactement ce qu’on oublie souvent en copywriting : ce n’est pas ce que vous vendez qui compte, c’est comment vous le rendez désirable.

Et quand tout le monde parle de “valeurs”, eux parlent de “Death to plastic”. Quand tout le monde veut rassurer avec des mots doux, eux font flipper, utilisent des mots tranchants. Et pourtant, ça donne envie !

Et au cas où vous pensiez que ce n’était que du marketing bien ficelé :
Liquid Death coche aussi une case qu’on n’avait pas vue venir.

Le clin d’œil au mouvement straight edge

Mike Cessario, le fondateur, vient de la scène punk/hardcore. Et il a grandi dans un univers où on buvait de l’eau pendant les concerts… Mais dans des canettes de Monster, pour ne pas avoir l’air “mou”.

Alors il a créé une marque d’eau pour les gens qui veulent avoir l’air de boire de la bière sans se ruiner le foie. Un branding aussi sec qu’un pogo et clairement pensé pour celles et ceux qui refusent l’alcool, la drogue, la norme, mais ont la flemme de se faire vanner ;).

Une eau straight edge, en somme. Pas detox, pas bien-être : badass.

Alors, est-ce que réinventer l’eau, c’est punk ? Ou juste un excellent coup de génie publicitaire ? Probablement les deux !

La prochaine fois que quelqu’un vous dit que votre idée est “trop bizarre”, dites-lui qu’il y a une canette d’eau nommée « mort liquide » qui vaut un milliard !

Pas besoin d’être mainstream pour être bankable, juste de savoir capter l’attention et de ne pas la lâcher.

Autre source : Why Liquid Death is so much more than a promotional fad​

On en parle ?

Répondez à cet e-mail ou venez échanger sur Instagram !

Tu tapes “Taylor Swift The Black Dog” sur Google… Et au lieu de tomber sur des paroles déchirantes issues de la chanson du même nom, tu découvres des boules de poils à adopter.
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Tous noirs. Tous appelés… “Taylor Swift”.

Et là, tu te demandes : “Mais c’est quoi cette histoire ? ». Accroche-toi.

Le point de départ : l’injustice

Dans les refuges, les chiens (et chats) noirs sont les grands oubliés. Ils mettent jusqu’à 4 fois plus de temps à être adoptés que leurs copains beiges ou tachetés. Pourquoi ?
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Des clichés, des superstitions, des photos trop sombres sur les fiches d’adoption, et un syndrome bien réel : le Black Dog Syndrome.

Chaque année, pendant les vacances d’été, les refuges se remplissent. Et les chiens noirs attendent. Longtemps.

Le twist de génie

En octobre dernier, l’asso SecondeChance.org, avec l’agence BETC Paris, a décidé de dire stop. Et au lieu de lancer une campagne classique “Adoptez un chien noir, il est gentil aussi promis juré”… Ils ont pris le virage pop culture. Et balancé une campagne marketing d’anthologie (wink wink, les swifties).

L’idée :​
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Renommer tous les chiens noirs disponibles à l’adoption en… Taylor Swift. Pile au moment où la chanson The Black Dog (oui, ça existe vraiment) cartonnait sur Spotify.

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Résultat ? Les internautes à la recherche des paroles ou du clip sont tombés sur… Des profils de chiens à adopter. Des vrais. À câliner, pas à streamer sur Spotify !

Ce que ça a changé

Les profils historiquement les moins cliqués du site ont explosé les compteurs.
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Les médias (BFM, Le Figaro, etc.) s’en sont emparés.
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Les adoptions ont décollé.
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Et les Swifties ont joué les relais de com’ sur les réseaux.

Tout ça sans un euro de budget média ! Juste une idée maligne + un moment culturel bien senti + une cause qui touche.

Et nous, qu’est-ce qu’on apprend de ça ?

• Qu’une bonne idée > une grosse prod.
  Pas besoin de shooting, de motion design ou de campagne omnicanale. Juste un concept qui percute et touche les gens (je suis pile la cible hein, j’avoue).
• Que la pop culture est un terrain de jeu sous-exploité. Quand une tendance cartonne, il y a toujours un angle pour la détourner intelligemment.
• Que l’algorithme est un levier.​
  Le référencement naturel a un sacré impact quand on sait jouer avec les intentions de recherche des gens.

Mais surtout :

​Le marketing, le vrai, c’est pas vendre des trucs à tout prix.​
C’est créer des connexions. Des émotions. Des changements de perception. Même (et surtout) quand il s’agit d’un vieux toutou noir qu’on aurait ignoré autrement (snif).

Conclusion : adopt don’t shop ❤️

Je suis à fooooooond dans la création de mon mentorat pour les copywriters juniors (en non-mixité) qui démarre en mai. J’en parle à mon autre liste e-mail. Les candidatures sont d’ores et déjà ouvertes. Pour avoir toutes les infos, rejoignez-moi ici. Vous pouvez aussi répondre à cet e-mail pour m’en dire plus sur votre situation, vos problématiques en tant que copywriter et/ou obtenir le lien du formulaire de candidature.

Si vous voulez qu’on bosse ensemble, je vous invite à consulter mon site Internet et remplir mon formulaire de contact. J’ai peu de disponibilités, mais on peut en discuter !
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​> Et ça c’est si vous avez besoin d’être rassuré·es​

3, pas 5, car je passe mes soirées à jouer aux Sims. Donc 4, en fait, si les Sims comptent.
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Vu :

The White Lotus

J’ai trouvé cette saison décevante en comparaison avec les précédentes, mais je dois dire que l’épisode final n’a pas déçu !

Mickey 17

Oooooh Rob <3 incroyable, touchant et très drôle dans ce rôle qui étoffe un peu sa palette comédie !

Lu :

Hunger Games: Sunrise on the Reaping

Hyperfixation : le retour. Vivement le film fin 2026 !!!

BOUSTROPHÉDON (n.m.)
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Un mot qui sonne comme un sortilège d’Harry Potter… Et qui cache une façon bien réelle (et ancienne) d’écrire !

Imagine-toi dans l’Antiquité, en train de graver des lettres sur une pierre. Tu écris une ligne de gauche à droite. Puis au lieu de revenir au début pour la ligne suivante, tu repars directement… De droite à gauche ! Et tu continues comme ça, en zigzag, ligne après ligne, comme les bœufs labourant un champ !

C’est ça, écrire en boustrophédon : suivre le mouvement de l’attelage (le mot vient du grec bous = bœuf, strophê = tourner). Une ligne dans un sens, la suivante dans l’autre. Pas très pratique pour lire aujourd’hui, on est d’accord, mais diablement ingénieux à l’époque.

Donc maintenant, quand un·e client·e change d’avis toutes les deux heures ou que ta to-do avance en zigzag, tu sauras : tu bosses en boustrophédon.

Liens et lectures que je partagerais dans notre group chat.

• ​Quand le baby business vire idéologique​
• ​Des chats géants envahissent les billboards londoniens​
• ​Et si le “très en ligne” n’existait plus ?​
• ​Chute coordonnée des réseaux sociaux ?​
• ​Retour des années 80 (sans téléphone)​
• ​Marketing olfactif et humour pipi​
• ​L’IA peut-elle plagier Ghibli ?​
• ​The Office devient réalité​
• ​Twix redevient vintage​
• ​La tech cozy, nouveau fantasme UX ?​
• ​La trousse de toilette devient sac de luxe​
• ​Paris Hilton, mogul de médias​
• ​La fin du monde, version Arte​

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Chloé Kieffer

Rédactrice marketing et créatrice de la newsletter Club Édito

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