#32 – Life is butter at Claire’s 🧈

Temps de lecture estimé : 10 minutes, 41 secondes.

Cher Club Édito,

Je ne ferai pas un commentaire de plus sur ce mois de janvier.

Et comme il y a beaucoup à lire, je ne m’étends pas sur cette introduction.

En février, je reprends le sport les appels découvertes pour discuter de votre projet : site Internet, charte éditoriale, page de vente, campagne d’e-mails marketing ou autres contenus éditoriaux.. On travaille ensemble en avril/mai ?

J’ai un projet

Blocage rédactionnel ? Budget limité ? Vous pouvez simplement réserver une consultation one shot pour piquer mes conseils.

30mn pour papoter, 60mn dans le vif du sujet : vous sortirez de là avec des idées toutes neuves (et mal aux zygomatiques).

💭 brèves pensées, pensées (pas si) brèves

En 2005, passer mon aprèm au centre commercial ne signifiait qu’une chose : Claire’s.

Les néons, la musique pop, des articles colorés à ne plus savoir où donner de la tête et l’excitation palpable à chaque pas que je faisais dans le magasin. Claire’s, pour bien d’anciennes ados, c’était plus que du lèche-vitrine.

Tout dans ce magasin semblait parfaitement conçu pour moi, au début des années 2000. Mais je n’étais pas la seule !

S’emparer de chaque accessoire, sentir les gommes parfumées, essayer des colliers funky ou kawaii, choisir des masques (très douteux) pour le visage, enfiler des casquettes à strass, acheter un sac à main en forme de cœur, se coller des barrettes pailletées dans les cheveux, réclamer un porte-clé à pompons ou un brillant à lèvre Pepsi (?!), dégoter des lunettes de soleil farfelues…

Pour des générations de femmes avant, pendant et après moi, Claire’s est synonyme de nostalgie. La marque existe 1971 et répond à la sensibilité unique des pré-adolescentes.

Claire’s a contribué à l’expression de soi de beaucoup d’entre nous. C’était un lieu où nous avons commencé à dessiner qui nous étions et qui nous allions devenir.

Puis un beau jour, on a plus trop vu de Claire’s. Est-ce qu’ils ont tous fermé ?

Non. C’est juste qu’on a grandi et qu’on a arrêté d’aller passer nos samedi aprèm au centre commercial entre copines.

Bon, faut dire quand même qu’au début des années 2010, avec l’essor du e-commerce, la baisse des ventes et du trafic en magasin, Claire’s a pris un coup. Alors, en 2018, Claire’s dépose le bilan et ferme 189 magasins.

Mais contre toute attente, 4 ans plus tard, l’entreprise a réussi à redresser la barre. Oui oui, en 2022, quand tout le monde mettait la clé sous la porte suite à pandémie, Claire’s s’est développée.

Entre 2021 et 2022, les ventes de Claire’s ont augmenté de 51 %. En 2023, Claire’s ouvre 500 magasins au Royaume-Uni et 700 aux États-Unis.

Pourquoi ? Comment ?

Dans cette édition, je tente de décrypter la renaissance de Claire’s de mon point de vue marketing et stratégique. 4 aspects se dégagent, selon mes recherches.

1 : Trouver la clientèle là où elle est déjà

Ryan Vero, CEO de Claire’s depuis quelques années, a contribué à ce que la marque remonte la pente. Selon lui, le panier client moyen est bien rempli au cours d’une visite en boutique… Mais pas en ligne.

Pourquoi ? Selon lui, l’expérience consommateur offerte par le magasin s’apparente à une chasse au trésor. Mais cela n’est pas vrai en ligne. Rien d’étonnant : à bien des égards, Claire’s est LA marque par excellence des centres commerciaux.

Alors quand la fréquentation de ces derniers a commencé à décliner, les ventes de Claire’s ont commencé à diminuer. Forcément.

Une grande partie de la stratégie du nouveau CEO a donc consisté à repenser l’emplacement des magasins Claire’s, car les consommateurs ont changé leurs habitudes d’achat.

En 2019, 80 % des magasins Claire’s aux États-Unis se trouvaient dans des centres commerciaux. Les 20 % restants étaient implantés dans des rues commerçantes, où les consommateurs passent de plus en plus de temps.

NDLR : D’ailleurs, je me suis toujours demandé comment le Claire’s près de mon ancien appart bordelais subsistait. La réponse est : il se trouve rue Sainte-Catherine, aka la plus grande rue commerçante d’Europe (comme se tuent à le répéter les locaux) – et, ouf, je viens de vérifier, oui, il existe toujours.

Évidemment, le CEO a désormais équilibré la répartition des magasins. C’est aussi pour cette raison que Claire’s a implanté des coernes dans les supermarchés et pharmacies comme ASDA (UK) et Kohls, Walmart (US). À ces lieux où les clients font déjà leurs achats, se sont donc ajoutés : un rayon entier, un présentoir ou une tête de gondole brandée Claire’s.

2 : (Re)penser l’expérience consommateur

Étonnant, non, que les préadolescent·e·s d’aujourd’hui veulent toujours faire leurs achats en personne ? On sait néanmoins, et Claire’s aussi, que les expériences en ligne sont également importantes pour driver le trafic en magasin (regardez, je peux pas m’empêcher de parler comme une meuf d’agence infernale).

Alors Claire’s n’oublie pas de miser sur sa stratégie social media pour attirer l’attention de la Gen ZAlpha. La marque utilise également son site Internet et ses plateformes pour inciter les jeunes client·e·s à se rendre en magasin ; notamment avec la prise de rdv pour se faire percer les oreilles ou le Click & collect des articles achetés en ligne.

TikTok posté par Claire’s (+100 vues)

Le CEO confirme ce que je me suis dit en regardant les TikTok de Claire’s : « L’expérience numérique n’est en fait qu’une vitrine pour la marque ».

3 : Être à l’affût des tendances

Peut-être que vous ne comprenez pas du tout le délire des petites peluches pieuvres qui rendent ouf les enfants et pré-ados. Comme moi, peut-être que vous êtes passé·e à côté de la tendance licorne, ou du délire autour des fidget toys.

On est pas la cible. Normal : la marque cible un large éventail de consommateurs, âgés de 4 à 24 ans, mais surtout les pré-adolescents.

Néanmoins, Claire’s attire encore de nombreuses femmes plus âgées, y compris des mères qui ont déjà été clientes et qui sont ravies d’emmener leur progéniture dans ce merveilleux endroit.

En 63 ans d’existence et d’évolution, la marque est devenue habile à comprendre quels types de produits les font vibrer. Comme tous les gros acteurs du commerce, Claire’s observe les tendances pour identifier ce qui sera à la mode dans les mois à venir.

En 2019, par exemple, les chouchous étaient très à la mode chez les ados : Claire’s a donc produit des millions de scrunchies.

Mais Kirstin Patrick, CMO de Claire’s depuis 2021, explique qu’une partie du succès récent de la marque s’explique grâce à des tendances plus globales : la nostalgie des années 2000 est arrivée et hop, en un claquement de doigts, Claire’s est redevenue cool. Du pain béni pour la marque, incontournable de l’époque, qui a su en tirer parti.

4 : Rester à l’écoute de sa cible

Certaines choses ne changent pas vraiment : de génération en génération, les pré-ados aiment jouer avec les codes du monde adulte, comme le maquillage et les bijoux, tout en gardant un pied dans un pays où les licornes et les paillettes dominent.

Le programme de fidélisation de Claire’s compte plus de 11 millions de membres : l’entreprise reçoit donc régulièrement des commentaires de sa clientèle sur les réseaux sociaux et dans le cadres de groupes de travail.

Oui, parce que la génération Z et la génération Alpha sont connues pour dire quand elles n’aiment pas quelque chose ; comme on dit, « feedback is a gift ». Et Claire’s a bien raison de s’en servir.

D’ailleurs, la CMO dit elle-même qu’elle consulte sa fille (Gen Z) pour décrypter les tendances. Comme quoi.

Conclusion

À une époque où de nombreuses grandes enseignes (comme Toys’R’Us) ont mis la clé sous la porte, le redémarrage de Claire’s en dit long sur ce qu’il faut faire pour réussir dans le retail ! Mais surtout ce qu’il faut faire pour répondre aux besoins de la prochaine génération de consommateurs, exigeante et au fait des tendances, qui commence tout juste à exercer son pouvoir d’achat.

Sources :

• ​How Crocs and Claire’s Became Cool Again (cet article m’a donné envie de chercher plus loin et proposer une analyse plus poussée)
• ​Podcast: Redefining Claire’s for a new generation (avec la directrice marketing de Claire’s)
• Si la stratégie retail de Claire’s vous intéresse, lisez cet article ou écoutez ce podcast.

✏️ good cop(y), bad cop(y)

Parfois en français, parfois en anglais, selon mes trouvailles.

Good copy only, cette fois ! Très très fan de ce site Internet.

Cliquez sur le logo pour y accéder.

​

Je vous propose des morceaux choisis de Churn Butter, une marque de beurre un peu spéciale à l’univers décalé. Déjà, j’aime beaucoup l’identité visuelle et l’iconographie de la marque 🥰

Je vis pour les jeux de mots, vous le savez.

Alors quand j’arrive sur la page d’accueil et que je lis « Make every meal Butter », forcément, ça touche une corde sensible chez moi !

Homepage

Et ça ?! OUI.

Footer Instagram

Le parfait exemple de page À Propos user-centric (où on parle de son utilisateur sans parler vraiment de soi) (matez l’usage de « you » partout) est là, sous nos yeux :

Page À Propos

Histoire de chipoter : si les boutons d’appels à l’action étaient personnalisés, ce serait mieux.

That would be BUTTER, même. Mais j’imagine qu’on peut pas avoir le beurre et l’… Allez, j’arrête.

J’aurais choisi par, exemple, des formulations avec le verbe « melt » (fondre) ou en tout cas tout un vocabulaire en rapport avec la cuisine/le beurre/la gourmandise et quelques jeux de mots !

Encart boutique

Bon et je suis allée voir leur compte TikTok et maintenant, j’ai TROP LA DALLE. Vous aussi ?

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Livres : récemment lus, La Femme Gelée et Regarde les lumières mon amour, de la merveilleuse fabuleuse talentueuse Annie Ernaux.

Ciné : les séries Death And Other Details + Expats, le retour d’Abbott Elementary la semaine prochaine, Poor Things qui me trotte encore dans la tête. Faut que je voie May December, Anatomie d’une chute (enfin) et Past Lives.

Projets : des pages de vente, une charte éditoriale, des pages de site Internet, des e-mails marketing, des fiches-produits, des articles éditoriaux… Pas prête de m’ennuyer.

Food : dans ma croziflette era et j’ai (séparément) découvert l’alliage parfait aka lait végétal noisette + chocolat en poudre

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  ​↳ Pour aller plus loin :
  ​The Taylor Swift deepfakes are a warning​
  ​Deepfake Technology Has Been Weaponised Against Women — & Taylor Swift Is The Latest Victim Satya Nadella says the explicit Taylor Swift AI fakes are ‘alarming and terrible’​

C’est arrivé cette semaine : Sprite teste une bouteille de 50cl dénudée d’étiquette au Royaume-Uni.

Ce qui change ? Les consommateurs n’ont plus à arracher l’étiquette, ce qui facilite et encourage le processus de recyclage.

Les bouteilles transparentes sont gravées au laser et facilement identifiables, grâce au bouchon vert qu’elles conservent.

​

On en pense quoi, la team design ? Coup marketing décevant ?

🌷l’éty-mot-joli

Chaque mot a son passé. Parfois insoupçonné, souvent surprenant. 👀

« finir en eau de boudin » :

Bon, c’est une théorie parmi tant d’autres, difficile de retracer l’origine de cette expression.

Déjà, sa signification : on l’emploie quand quelque chose se termine d’une mauvaise manière ou, en tout cas, inattendue. Une situation qui ne se déroule pas comme prévu, par exemple.

L’origine précise de cette expression n’est pas claire : elle est probablement liée à l’eau dans laquelle on lave ce qui sert à fabriquer du boudin – aka des boyaux, et alors, vraiment, ÇA DEGZ.

Mais c’est assez controversé et je suis pas prête à raconter des trucs encore plus degz dans cette newsletter, donc allez lire les autres hypothèses ici. Mais gare à la perte d’appétit.

Je vous remercie de m’avoir lue 🙂

On se retrouve dans deux semaines, avec ou sans boudin. Mais préférablement sans.

Voilà.

​

Chloé Kieffer

Copywriter et créatrice de la newsletter Club Édito

🎙️ Dernier épisode de podcast : 2024, le retour du contenu long ?​​