#25 – Septembre ≠ Noël 🫣

Temps de lecture estimé : 12 minutes, 3 secondes.

 

Cher Club Édito,

Demain, c’est l’automne ! Yay l’automne. 🍂

Pas yay @ les marques qui croient que c’est déjà Noël. On parle de ce scandale dans la rubrique « good copy, bad copy », aujourd’hui.

Mais d’abord, j’ai un truc à vous annoncer.

La grande nouvelle cette semaine, c’est queeee : de nouveaux produits sont disponibles sur Copy Corner, ma boutique de templates de copywriting ! J’ai conçu et rédigé deux séquences e-mails marketing spécialement pour :

1) les propriétaires de boutiques en ligne qui font des cauchemars de paniers abandonnés sans savoir comment résoudre ce problème 🛒👹

2) les personnes qui vendent des formations ou accompagnements en ligne et veulent régler le problème du formulaire d’inscription à moitié rempli ou même de l’appel découverte resté sans nouvelles 🦗🥲

Deux situations, un objectif commun : convaincre
son prospect de passer à l’achat 🛒

Je file voir 👀

Prochain produit digital bientôt en ligne… On ne l’arrête plus ? 👀

Merci à Gaëlle pour son travail et sa réactivité aux commandes de mon site 🩷

Je vous le dis ici en prem’s : les prochains produits estampillés Copy Corner seront destinés aux prestataires de service (copywriters, illustrateurices, webdesigners, graphistes, etc.) en B2B comme moi, puisqu’ils me servent tous les jours… À tout petits prix, ils seront disponibles très bientôt (genre vraiment bientôt). 👀

Page de réclame fermée ! Merci de votre attention, on continue. ✨

Cette semaine, on fait tomber le quatrième mur (je parle pas du restau bordelais) comme Phoebe Waller-Bridge, on souffle fort car septembre ≠ NOËL, on fait le plein de recos à consommer puis on se quitte sur un moment culturel avec l’éty-mot-joli.

💭 brèves pensées, pensées (pas si) brèves

Si vous en avez marre de lire des textes marketing trop formels, vous allez aimer ce qui suit.

Si vous cherchez un moyen de rédiger des textes qui créent une connexion profonde, avec des mots qui résonnent (OK Jenifer), restez avec moi.

Let me introduce you: le quatrième mur

Ce concept emprunte son nom au monde du théâtre, où le « quatrième mur » représente la frontière invisible entre les acteurs sur scène et le public. Abattre ce mur signifie que les acteurs s’adressent directement au public, sortant ainsi du cadre traditionnel de la représentation.

Dans la série Fleabag, à chaque fois que Phoebe Waller-Bridge regarde droit dans nos yeux, cela donne cet effet.

On retrouve aussi ce concept dans des séries telles que The Office, Mr Robot, Malcolm… Mais cela ne se limite pas aux formats visuels.

@netflixgeeked they’re looking at me. #4thwall ♬ original sound – Netflix Geeked

À l’écrit, on peut également briser le quatrième mur en s’adressant directement à son lectorat.

Cela signifie souvent que l’auteur interrompt une pensée pour se lancer dans son monologue intérieur, tout en s’adressant au lecteur. Au théâtre, on appellerait ça un « aparté ».

L’effet voulu ? Un rendu plus naturel, un récit qui ressemble davantage à une conversation.

Le cas Fleabag

Fleabag est l’une des séries les plus fabuleuses de ces dernières années. C’est pas uniquement moi qui le dit, mais la critique qui l’applaudit !

Dans la première saison, les apartés vers la caméras produisent un effet comique. Mais dans la seconde saison, ça devient bien plus profond, dépassant l’humour.

En regardant la seconde saison, on s’est habitué à ce que Fleabag (le nom de la protagoniste et de la série) s’adresse directement à nous.


Je ne compte plus le nombre de fois où j’ai regardé cette série.

Mais notre bulle d’intimité éclate lorsqu’un interlocuteur remarque qu’elle est « partie quelque part » (« where did you go? ») au moment où elle nous parle. À mesure que la série progresse, on réalise que dialoguer avec la caméra n’est pas si anodin que ça, pour Fleabag.

Ce lien offre un insight perspicace et puissant sur la santé mentale de Fleabag, son chagrin… Tout ce qu’elle ressent, elle le partage avec l’audience en un simple regard, bien au-delà des clins d’œil complices jetés à la caméra du début de la série.

Si je vous raconte tout ça, c’est déjà pour vous convaincre de regarder Fleabag (ma mission sur cette Terre : pitcher mes séries préférées) mais aussi pour vous montrer en quoi c’est pertinent de s’inspirer de ce concept théâtral pour vendre.

Briser le quatrième mur dans le marketing

Transposée à la vente, cette technique consiste à établir une connexion directe avec son public cible en reconnaissant ouvertement le caractère fictif ou médiatique de la pub.

C’est jouer avec les clichés, dire ouvertement « oui, on est dans une pub ». Regardez cette pub Skittles (inception vibes).

Il y a tout un tas de campagnes marketing ingénieuses qui sont sorties ces dernières années et dont on peut s’inspirer.

Four images showing people in neon shirts that say SMILE on them. Each person also has a fixed, sinister grin on their face as they stand amid crowds in a baseball stadium.
Récemment, la campagne marketing du film d’horreur « Smile » s’est infiltrée partout, bien au-delà du grand écran, pour faire vivre le film. De la fiction à la réalité.

Briser le mur invisible entre sa marque et son audience, c’est :

Créer de l’engagement

En vous affranchissant de ce quatrième mur, vous pouvez capturer l’attention de votre audience de manière surprenante et amusante. Cela peut vous aider à retenir l’intérêt, marquer les esprits et à encourager votre cible à interagir avec votre contenu.


La campagne meta de Brewdog, une marque de bière. Le brief était de faire une pub sur un bus. Ils ont fait une pub sur un bus. Voilà.

Humaniser votre marque & tisser des liens

À l’image de Fleabag ou, tout simplement, du personal branding, cette technique permet de montrer un côté plus humain de votre entreprise. L’objectif : montrer que derrière les publicités ou les tweets, il y a de vraies personnes interagissent avec d’autres vraies personnes.

De cette manière, vous créez une base pour construire une relation plus solide et durable. On ne le dira jamais assez : les consommateurs s’attachent aux marques avec lesquelles ils ont une connexion émotionnelle !


J’ai eu recours à cette stratégie dès l’arrivée sur mon site. Le CTA « on sauve le monde ensemble ? » achève cet effet, je trouve. L’humour est la clé, pour ce concept de quatrième mur.

Comment briser le quatrième mur à l’écrit ?

  • On emploie un ton informel comme dans une conversation
  • On fait référence à des événements réels ou de l’actu chaude dans son message marketing (c’est souvent utilisé sur Twitter, avec les CMs qui se mettent en avant, notamment)
  • On pense aux calls to actions qui incluent le lectorat
  • On utilise des tirets ou des parenthèses pour interrompre le discours et partager des réflexions ou anecdotes dans l’histoire, comme on le ferait IRL avec son interlocuteur.ice. Ou un P.S., si on a pas envie de casser la narration ou pourrir le groove de l’empereur.

Évidemment, je me dois de nuancer, pour conclure ce propos : faire tomber ce fameux quatrième mur ne conviendra pas forcément à toutes les entreprises. Si le ton de votre marque ne le permet pas, vous risqueriez de nuire à votre image, alors gare au faux pas. Analysez bien votre cible.

Néanmoins, si bien exécutée, cela peut être une stratégie très efficace, notamment dans la publicité print qui a ce côté inattendu, quand on la croise dans les hautes herbes.

✏️ good cop(y), bad cop(y)

Parfois en français, parfois en anglais, selon mes trouvailles.

Avec Emma, nous sommes allées faire un brin de shopping vendredi dernier. Vendredi 15 septembre, donc. Toujours pas l’automne, toujours pas Halloween, ni Thanksgiving, donc encore moins NOËL.

Quelle ne fut pas notre surprise en découvrant que certains magasins (*cough* ACTION *cough*) avaient déjà rempli un rayon ENTIER de décos de Noël.

Ce phénomène, qui semble s’empirer d’année en année, porte même un nom : « holiday creep« .

Vous me connaissez, hein. Je consacre ma vie à Noël. Je suis prête à faire mon sapin le 2 novembre. Mon plus grand rêve consiste littérament à fêter Noël en Laponie. Mon second consiste à acheter un sapin Balsam Hill de 3m de haut.

J’achète des souvenirs noëliques à chaque voyage (j’ai acheté un ornement de sapin au Canada en plein mois de juin) et je me rends dans la boutique spéciale Noël de Disneyland à n’importe quelle saison.

Mais franchement… Qui a envie de recevoir un e-mail qui parle de sapin de Noël le 15 septembre ?

Même pas moi.


READ THE ROOM

Peut-être qu’on peut se calmer deux minutes ? Oui ? Bon. Bien que je pense à mon futur calendrier de l’Avent, j’avoue (pas encore décidée).

Je m’arrête ici pour ma complainte du temps qui passe et de mon manifeste pro-saisonnalité et enfile ma casquette de meuf pragmatique.

L’analyse

Anthropologie a mis en ligne sa collection de décos de Noël (qui sont absolument dingues mais aussi, hélas, hors de prix) et tutti quanti.

Forcément, pour les marques, il faut commencer à communiquer. Noël est une saison cruciale pour les marques et Anthro a probablement voulu se positionner avant tout le monde. Ou ils ont juste confondu 15 novembre et 15 septembre dans leur Google Agenda.

C’est pas hyper tactique, je trouve, car en communiquant autant en amont sur Noël, on perd le levier « urgence » pour vendre… Je m’inquiète pas du tout de ne pas recevoir mes décos de fête et/ou cadeaux à temps là, en fait.

Ils feraient mieux de communiquer sur l’automne maintenant (au lieu de le faire depuis juillet), mais OK, soit. Imaginons que ce soit normal de faire ça.

En lisant « Il est temps de préparer le sapin », déjà, ça va pas. Il n’est absolument pas temps de quoi que ce soit en rapport avec un sapin !

Lire l’e-mail entier

Hein. Non, mon sapin est encore en train de pousser dans une pépinière ou je ne sais où.

Reprenons. Au-delà du fait que la plupart des communications Anthropologie consiste simplement en une traduction littérale pas dingo (embauchez-moi), y’a clairement un problème de message.

Vous savez ce que j’aurais aimé ?

De l’auto-dérision.

OK, c’est pas forcément on brand pour Anthropologie car cette marque se positionne plutôt premium – bien qu’elle s’autorise quelques jeux de mots, notamment en anglais. L’un n’empêche pas forcément l’autre, me direz-vous.

Mais quitte à m’envoyer un e-mail pour me parler de Noël avec plus de 3 mois d’avance, autant faire des blagues pour mieux faire passer le truc, non ?

Je me serais dit « OK, bold move ». Là, ça m’a blasée.

Si j’étais la copywriter d’Anthropologie, j’aurais plutôt axé le texte sur les objections des gens aigris (comme moi) des marques qui se lancent en full Christmas mode dès septembre. Et j’aurais mis l’accent sur le sensoriel, le storytelling, bref, tout ce qui donne envie que Noël arrive vite ! Mais j’aurais aussi été moins insistante. J’aurais donné envie de faire du lèche vitrine et du repérage pour plus tard, car il y aura largement le temps de mettre le paquet plus tard sur une com plus « urgente ».

Exemple :

Objet : Noël en septembre ? 🎄
Corps du mail :
Notre nouvelle collection est arrivée ✨
On vous l’accorde, il est un peu tôt pour vous parler des fêtes de fin d’année. Vous avez sûrement encore un pied dans le sable, la tête dans les fournitures scolaires et les yeux levés vers les feuilles orangées des arbres.
Rangez donc cette moue suspicieuse… Au fond, on sait bien qu’il vous tarde de vous plonger dans l’ambiance de Noël.
Le réconfort d’une grande tasse de chocolat chaud la nuit tombée, le plaisir de se glisser sous une couverture douillette après avoir allumé cette bougie réservée pour l’occasion, le décompte des jours avant les fêtes et le scintillement des sapins illuminés à travers les fenêtres… Nous aussi, nous nous languissons de l’esprit de Noël chaque fin d’année.
Pour patienter doucement jusqu’à ce qu’il soit socialement acceptable de penser à Noël, nous vous invitons à parcourir notre collection de Noël 2023. Soyez parmi les premiers à lorgner sur les pièces qui orneront votre sapin et votre table de Noël.

Alors, vous pensez quoi de ce texte ? Ça paraît plus subtil, non ? 🤓

🦋 minute pop(illon)

Vu :

Succession

J’ai terminé les 4 saisons. Depuis, je suis un peu tristoune d’avoir quitté la famille Roy et je pitche la série à tout mon entourage. Ne vous fiez pas aux apparences : ce n’est pas seulement une série sur des hommes blancs riches. Direct dans mon top 3 (avec The Handmaid’s Tale et Mr Robot).

Lu :

Cook As You Are

Un jour, je vous parlerai de ma passion pour les livres de cuisine romancés comme celui-ci. Des recettes simples qui ne prennent pas 80 ans, des recettes du monde entier, des pages storytellées, de jolies illustrations et des anecdotes personnelles de la vraie vie.

🔗 bookmark’d

🌷l’éty-mot-joli

Chaque mot a son passé. Parfois insoupçonné, souvent surprenant. 👀

« Les murs ont des oreilles »

Vu le thème de cette newsletter, je me suis mis en tête de trouver une expression française avec le mot « mur ». Vous savez ce qu’elle signifie, mais savez-vous d’où elle vient ?

C’est le moment de flex en arrivant au bureau.

Déjà, cette expression, on la date au 16 ou 17ème siècle. Ses origines sont assez floues, désolée de vous décevoir : on parle d’espionnage de murailles de châteaux jusqu’à Catherine de Médicis qui aurait fait installer un système d’espionnage dans son château, en pleine période de répression des protestants.

Sachez simplement, qu’à la base, on disait que les « murailles » avaient des oreilles, puis les « parois », pour arriver à la forme actuelle de l’expression.

Je nous imagine bien, en 1551, en train de bitcher à voix basse avec les besties de la cour parce que Catherine de Médicis est *encore* soupçonnée d’avoir empoisonné quelqu’un et m’éloigner en murmurant « les murailles ont des oreilles ». #PeriodDramaVibes

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Chloé Kieffer

Copywriter et créatrice de la newsletter Club Édito

Travaux récents :

🎙️ Podcast : Lancer sa newsletter (étude de cas)​

✏️ Article :Créations pour bébé et enfant : 7 des meilleures boutiques Etsy françaises

✏️ Lancement : le site Internet d’Eva aka Nails Up, formatrice et prothésiste ongulaire (lisez sa page À Propos si vous voulez la meilleure anecdote 😎)

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